Mit der Erfüllung der Erwartungen der Kunden, mit ihrem positiven Feedback, mit ihrer Loyalität, ist für das Management des Lieferanten noch nicht alles erledigt. Nach der Erwartungserfüllung steht noch die Aufgabe an, die Kundenbeziehung robust zu gestalten. Was verhindert, dass der Kunde im Falle eines ‚Schluckaufs‘, einer verringerten Versorgungsleistung, eines technischen oder auch nur wahrgenommenen Problems, den Anbieter wechselt?

Abwandern, oder Einfluss nehmen und bleiben

Es gibt eine Richtung der Wirtschaftspsychologie, die sich mit dem Zusammenhalt von Gruppen beschäftigt. Eine Gruppe kann die Belegschaft eines Unternehmens sein, ein Ehepaar, oder die Elternschaft einer Schule. Die Thematik hat also eine Bedeutung über Unternehmen hinaus. Was bringt Eltern dazu, die Schule ihrer Kinder aktiv zu unterstützen? Oder Bürger den Gemeinderat? Kunden ihren Lieferanten?

Die Wirtschaftspsychologie bringt den Unterschied auf einen Punkt: Einflussnahme. Wird meine Stimme gehört? Das soll bedeuten, habe ich die Gelegenheit etwas zu sagen und mich einzubringen? Und wenn ja, hört man mir zu, oder lässt man es über sich ergehen? Und wenn man mir zuhört, hat das Gesagte irgendeine Wirkung?

Der Protagonist dieser Denkrichtung ist Albert Otto Hirschman, ein US-amerikanischer Ökonom mit Wurzeln in Berlin. Seine Erfahrungen in seinen beruflichen Positionen in verschiedenen Ländern hat er in einem kleinen Buch zusammenfasst, das den Titel trägt: Abwanderung, Widerspruch und Loyalität*. Abwanderung zum Wettbewerb ist immer als perfektes Regulativ für einen Markt angesehen worden. Aus der Sicht eines Unternehmens kann dies jedoch nur bedeuten, darin zu investieren, Abwanderung zu verhindern, also Loyalität zu erzeugen.

Hirschmann hingegen wirft sein Licht in diesem Zusammenhang auf ein anderes Problem, das sich so umschreiben lässt, jedes Geschäftsmodell, so erfolgreich es auch sein mag, unterliegt dem Zerfall. Das Management, die Mitarbeiter, wer sich im Erfolg sonnt, sieht die Schatten nicht als Vorboten für Wolken. Erst wenn es regnet, kommt abrupt die Erkenntnis. Nach der klassischen Sicht ist das ein Stadium, in dem Kunden sich in größer Zahl abwenden.

Das kann nach Hirschmann nicht der Gipfel der Effizienz sein. Einflussnahme heißt für ihn das Korrektiv, dass verhindert, dass sich ein Unternehmen und seine Kunden zu weit voneinander entfernen. Dieses Korrektiv hat einen weiteren Effekt auf die Kundenbeziehung: es entsteht eine Interessenangleichung, die den Kunden in eine aktive Position bringt. Damit wird die Anpassungsleistung auch eine des Kunden, nicht mehr allein eine des Unternehmens.

‚Einflussnahme‘, also Feedbackmöglichkeiten, stabilisiert eine Kundenbeziehung. So wie jedem Geschäftsmodell droht auch einer Kundenbeziehung der Zerfall. Unentdeckte Reibungsverluste entstehen gerade da, wo sich Routinen herausbilden.

Feedback als ein kundenpolitisches Element ist ein wichtiger Baustein in der Entwicklung von Robustheit der Kundenbeziehungen und damit in der Stabilität der Erträge eines Unternehmens. Robustheit ist wichtig, weil auch Kundenbeziehungen dem Zerfall unterliegen. Das hat nicht einmal etwas damit zu tun, dass der Kunde sich schlecht behandelt fühlt. Es reicht, dass eine neue Technologie eingeführt wird, oder dass ein neuer Wettbewerber auftaucht, was dazu führen kann, dass sich plötzlich die Spielregeln verändern.

Eine hohe Kundenzufriedenheit hält nicht ewig, und wenn sie besteht, ist sie keine ausreichende Garantie für Loyalität. Qualitätsprobleme wird es immer geben, aber sie werden ständig andere sein.

In der Praxis zeigt sich immer wieder, dass Kunden mit Qualitätsproblemen umgehen können. Niemand wünscht sich eine perfekte Welt. Jeder kennt sich selbst. Einen Geschäftspartner zu haben, der fragt und zuhört, der reagiert und sich anpasst, ist ungleich viel besser als das Versprechen einer Perfektion, die es nicht gibt und nie geben wird. Es ist besser einen Lieferanten zu haben, von dem man weiß, wie er mit Fehlern umgeht, als einen, der behauptet, keine Fehler zu machen.

Deshalb ist Robustheit im wechselseitigen Interesse, wie auch Loyalität ihre echte Stärke entwickelt, wo sie wechselseitig ist. Deswegen liegt in der Institutionalisierung von Kunden-Feedback ein so großes Geschäftspotential.

Regelmäßige Einflussnahme zwischen Unternehmen und Kunden
über ein systematisches Feedback-System
lässt die Entwicklung dieses Potentials
zur täglichen Routine werden.

Wie schaffe ich ein System laufenden Feedback in meinem Unternehmen?

* Exit, Voice, and Loyalty: Responses to Decline in Firms, Organizations, and States by Albert O. Hirschman (1970-07-30)

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