Man braucht eine Vertriebsstrategie, um Kunden zu gewinnen, und man braucht eine Erfahrungsstrategie, um Kunden zu halten. Was ist uns wichtiger? Die Antwort gibt das Marketing. Wieviel Prozent des Marketing-Budgets – wieviel Prozent der Kollegen – sind mit ihrer Arbeit von innen nach außen gerichtet, und wieviel Prozent von außen nach innen? 90 zu 10 wäre vermutlich optimistisch geschätzt.

Das Marketing als Übersetzer zwischen der Innenwelt des Unternehmens und der Außenwelt der Kunden ist nur für die eine Richtung ausgerüstet. Das lässt sich aus der Machtfrage erklären. In der Vergangenheit waren Hersteller so übermächtig gegenüber dem einzelnen Konsumenten, dass sie sich schon fast wie ihr Vormund gefühlt haben.

Das ändert sich gerade grundlegend, ‘Kunden-intelligente’ Unternehmen entdecken ihr gemeinsames Interesse mit dem Kunden und bemühen sich um einen Austausch auf Augenhöhe. Das Marketing muss sich dieser neuen Realität anpassen und sich in seiner Wirkungsrichtung umdrehen. Es muss sich mit einem Instrumentarium ausstatten, die Welt ‘dort draußen’ in die Innenwelt des Unternehmens zu übersetzen. Vor allem muss es dieser Außenwelt des Kunden Gehör verschaffen. Denn in der Kakophonie des Hühnerhofes ‘dort drinnen’ beschäftigt man sich gern mit sich selbst.

Die Budget-Struktur des Marketing-Etats ist ein Indikator dafür, wie gut das Marketing ausgerüstet ist, die Kultur eines ‘Kunden-intelligenten’ Unternehmens zu fördern und in der Realität zu verankern.