Die Customer Journey ist die Basis für das moderne Kundenverständnis. Sie kartiert Kontaktpunkte im Zeitverlauf und stellt die Kundenerfahrung aus der externen Perspektive dar. Sie hilft bei der Datenorganisation ebenso wie bei der Organisation von Kundenkommunikation, Kundenservice, Produktentwicklung und Vertrieb. Die Customer Journey steht für den rationalen Teil der Kundenbeziehungen, und hat einen Referenz-Charakter.

Dieses Konzept einer Reise sagt jedoch noch nichts über die Erfahrungen der Kunden auf dieser Reise aus. Oder in anderen Worten: wir brauchen über unserem Customer Journey Mapping einen emotionalen Layer, der erfahrbar und gestaltbar sein muss. Wie fühlt sich der jeweilige Kontaktpunkt in der Erfahrung der Kunden an? Welche Bandbreite an Gefühlen entwickelt sich an jedem von ihnen? Welche sind die Voraussetzungen für positive und welche für negative Gefühle? Wie können wir darüber die Kundenerfahrung steuern?

Der Emotionen-Layer ist das fehlende Glied, um vom Customer Journey Mapping zu einer Customer Experience Politik zu kommen. Welche der Emotionen wollen wir fördern, welche verhindern? Wie passen unsere Prozesse zu diesen Zielen? Der Emotionen-Layer ist der, aus dem praktische Regeln abgeleitet werden können, die als Maßstab dafür dienen, wie Customer Experience überhaupt erzeugt werden soll.