Scheinbar einfache Dinge können manchmal kompliziert werden. So zum Beispiel die Frage, was ist dem Kunden eigentlich wichtig? Die einfachste Methode, um darauf eine Antwort zu kriegen, ist, ihn zu fragen. Entsprechend wird in Kundeninterviews immer wieder gefragt, ‚wie wichtig ist Ihnen dies eigentlich?‘ Leider ist die Frage sinnlos.

Vor etlichen Jahren hatten wir die Aufgabe, zu erklären, warum es keine Verbesserungen brachte, wenn man sich andiesen Wichtigkeiten orientiert. Wir versuchten also, ein Vorhersage-Modell zu entwickeln, bei dem alle Punkte der Customer Journey in eine Regel einflossen. Diese Regel beinhaltete die genannten Wichtigkeiten als Gewichtung. Das Ergebnis der Regel war in der Anwendung miserabel.

Wir versuchten, diese Regel zu verbessern, indem wir als Gewichtung eine statistische Korrelation verwendeten. Wesentlich besser! Wir versuchten es mit modernen Methoden lernender Logik. Es gab noch immer etwas zu verbesern, vor allem hinsichtlich der praktischen Umsetzung der Ergebnisse. Diesen Versuch haben wir an verschiedenen Stellen wiederholt, immer mit dem selben Ergebnis.

Tatsache ist seitdem eines für mich: Wir als Kunden wissen nicht, was uns wichtig ist. Zumindest wissen wir nicht, wonach wir uns am Ende richten, wenn wir eine Entscheidung fällen. Wir wissen hingegen ganz gut, wie man in einer Kundenbefragung eine gute Figur macht. Immer nachdenken vor der Antwort, anders als oftmals vor dem Kauf.

Es geht also um ‚genannte Wichtigkeit‘ versus ‚errechnete Wichtigkeit‘. Errechnete Wichtigkeit nennt man Einfluss. ‚Einfluss‘ kann man immer ermitteln. ‚Wichtigkeit‘ existiert nur in unserem Kopf, aber nicht in unserem Bauch.