Omnichannel verfolgt den ehrbaren Versuch, die Teams, die für unterschiedliche Kanäle die Verantwortung tragen, mit konsistenten Kundeninformationen zu versorgen. Damit ist gewährleistet, dass die Informationen aus einem Kanal auch im anderen Kanal vorliegen. Das ist sicherlich per se eine Verbesserung des Kundenservice, und ganz nebenbei eine beachtliche technische Leistung der Daten-Integration. Es entsteht sogar der Eindruck, Omnichannel sei die Lösung des Problems der mangelnden Kundenorientierung. Aber das ist nicht so, denn es bleibt das System der Linienverantwortung in Silos, die Orientierung an internen Strukturen.

Was würde ich machen, wenn ich morgen  die Aufgabe bekäme, ein neues Serviceprodukt aus dem Boden zu stampfen? Würde ich nach einer Omnichannel-Lösung suchen? Sicher nicht. Ich würde die Kunden kommen lassen, wie auch immer sie wollen. Ich würde die Meldungen einsammeln, wie sie kommen. Dann würde ich anfangen, deren Zeitreihe zu organisieren. Ich würde eine Datenbank der Kontaktreisen anlegen, wo die Art des Zugangs eine der vielen Klassifikationen darstellt.

Viele Lasten der Vergangenheit muss ich ja nicht rumschleppen, nur weil sie vor 10 Jahren einmal Sinn machten. Insofern bin ich schneller, elastischer, frischer, und vielleicht sogar sympathischer, denn ich stoße nicht ständig an Abteilungsgrenzen. Dieser Wettbewerbsvorteil wird schnell meine Arbeitsweise zum Standard machen.

So gesehen macht Omnichannel nur Sinn in den alten Strukturen. Mehr noch, die alten Strukturen stellen seine Existenzbedingung dar. Die Zeit arbeitet dennoch massiv dagegen. Sehr bald werden diese Strukturen verschwinden. Spätestens dann macht Omnichannel keinen Sinn mehr. In einem Ozean redet keiner über Kanäle.

Dies sagt natürlich nichts über die Anbieter von Omnichannel-Lösungen aus, nur etwas über das Produkt. Omnichannel-Anbieter sind ja nicht nur Produktspezialisten, sondern sie kennen sich vor allem an der Kundenschnittstelle aus. Diese Qualität wird immer wichtig sein. Dennoch, in fünf Jahren wird Omnichannel in der Rückschau wirken wie eine DDR-Briefmarke, irgendwie vertraut, aber bizarr.

2 Kommentare

  1. Hallo Hans-Jürgen,

    diesen Satz halte ich für zentral:

    „So gesehen macht Omnichannel nur Sinn in den alten Strukturen. Mehr noch, die alten Strukturen stellen seine Existenzbedingung dar. Die Zeit arbeitet dennoch massiv dagegen. Sehr bald werden diese Strukturen verschwinden. Spätestens dann macht Omnichannel keinen Sinn mehr. In einem Ozean redet keiner über Kanäle.“

    Es ist halt allzu verführerisch, eine technische Lösung zu versuchen. Die Notwendigkeit von Kundenorientierung ist ja nichts Neues, nur haben sich die kommunikativen Bedingungen verschärft. An der Verpflichtung seitens des Managements, diese in der passenden Organisation zu verankern, hat sich nichts geändert. Ohne die Führung von ganz oben, kann sich der Kundenservice diese Mütze zwar aufsetzen, wird aber an den Silos scheitern. Was übrig bleibt ist die Kanalsicht auf die Dinge. Kommunikation (oder besser: Service) und Produkt müssen in einander greifen. Wenn der Service als notwendiges Übel gesehen wird, und nicht als integraler Bestandteil des Produktes, wird es schwierig.

    Danke für die Anregungen!
    Kai

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